미국 뷰티 시장에서 지금 가장 빠르게 떠오르는 키워드는 두피(Scalp)예요.
한때 샴푸만으로 끝났던 헤어케어가 이제는 루틴화되고 있고, 그 중심에 ‘두피 관리’가 자리잡고 있습니다.
이미 스킨케어 루틴이 생활에 자리잡은 미국 소비자들은, 머리카락도 피부처럼 단계별 관리가 필요하다는 인식까지 확장되고 있어요.
틱톡을 중심으로 Before & After 영상과 헤어케어 관련된 튜토리얼은 두피 관리 과정을 직관적으로 보여주고, 자연스럽게 두피 관리의 필요성을 인지시키는 역할을 했어요.
이렇듯, 효능 중심 메시지와 SNS 영상콘텐츠를 위주로 UGC(사용자 생성 콘텐츠)가 구매 전환으로 이어지는 흐름을 만들고 있습니다.
스킨케어 넘어 헤어케어로
2025년 미국 뷰티시장에서 이전엔 주목받지 못하다가 최근 눈에 띄는 키워드는 바로 두피예요.
두피 트렌드는 특정 제품의 유행이 아니라, 브랜드들의 철학과 메시지를 통해 구체화되고 있어요.
브랜드들은 “스킨케어처럼 관리하는 두피”라는 메시지를 내세우며, 다양한 루틴 제품을 선보이고 있습니다.
- 액트앤에이커(Act+Acre)는 두피를 피부처럼 관리할 수 있는 전용 루틴을 제안하며 “Skincare for your Scalp”이라는 개념을 처음으로 소비자에게 심었던 브랜드에요.
이러한 접근은 소비자로 하여금 두피 역시 피부와 마찬가지로 루틴이 필요하다는 뷰티 루틴의 관점에서 생각하게 했어요.
- 우아이(Ouai)는 헤어케어의 감각적 경험에 집중했어요.
‘머리카락도 스파처럼’이라는 메시지와 함께 세련된 향과 사용감을 강조했고, 셀럽을 통한 SNS 바이럴을 통해 빠르게 확산되었어요.
향기와 경험을 매개로 우아이의 성장은, 두피케어가 라이프스타일로 자리잡을 수 있다는 가능성을 보여줍니다.
- 디비(Divi)는 카페인+로즈마리 성분 기반의 두피 세럼으로, 탈모와 숱 고민을 가진 소비자에게 실질적인 해결책을 제시했어요.
디비의 두피 세럼은 틱톡과 인스타그램에서 '두피 세럼의 교과서'라는 별칭을 얻을 만큼, 미국 시장에서 대표적인 성공 사례로 남았어요.
- 시퓨리(Seapuri)는 K-뷰티식 접근을 통해 미국 시장에 진출했어요.
피부 친화적이고 자극이 적은 표뮬러를 앞세워 틱톡에서 '순한 두피케어'라는 컨셉을 공고히 했고, 이는 민감성 피부가 많은 미국 소비자들에게 강력한 차별점으로 작용했어요.
이처럼 브랜드들은 두피를 하나의 뷰티 카테고리로 생각하며 소비자들에게 접근하고 있습니다.
왜 두피인가? 문제 해결에서 시작된 새로운 루틴
두피케어가 주목받는 이유는 명확합니다.
미국 소비자는 이제 건조, 비듬, 탈모, 모발 얇아짐 같은 근본적인 문제 해결에 집중하고 있어요.
그동안 헤어 제품이 스타일링 중심이었다면, 이제는 두피를 건강하게 관리하는 것에서 모든 루틴이 시작된다는 인식이 자리잡고 있습니다.
이 변화의 핵심에는 틱톡이 있습니다.
틱톡에서 소비자들은 세럼 사용법부터 샴푸 순서, 두피 마사지 방법까지 단계별 교육을 받아요.
이 과정은 새로운 소비자 습관을 만들어내고, 결국 “두피 루틴”을 뷰티 생활의 필수 과정으로 끌어올리고 있습니다.
3. 직설적 메시지와 UGC, 신뢰의 새로운 공식
2025년 미국 두피 트렌드에서 특히 강조되는 요소는 직설적 메시지와 사용자 후기(UGC)예요.
예를 들어, “탈모 케어”, “수분 보충” 같은 문구는 소비자에게 직접적인 신뢰를 줍니다.
스킨케어 시장에서 효능 중심의 메시지가 성공을 이끌었던 것처럼, 두피 시장에서도 직설적인 표현은 핵심 전략이 되고 있어요.
여기에 리얼한 사용 후기가 더해지면 효과는 배가됩니다.
틱톡의 #hairgrowth 해시태그는 두피 세럼을 중심으로 폭발적인 인기를 끌었고, 소비자들은 후기 속 변화를 직접 확인한 뒤 제품을 구매하고 있어요.
메시지와 후기가 하나의 선순환을 만들어내며, 두피케어를 신뢰할 수 있는 루틴으로 정착시키고 있습니다.
4. 루틴의 첫 단계가 된 두피
두피케어가 흥미로운 이유는, 이제 단일 제품을 넘어서 루틴의 시작점이 되고 있다는 점이에요.
- Clarifying shampoo로 두피를 정화하고,
- Scalp serum으로 모근을 강화하는 루틴이
- 스킨케어의 클렌징-세럼-크림 구조와 닮아가고 있습니다.
이는 두피가 뷰티 루틴 전체의 기반이 될 수 있다는 인식을 심어주고 있어요.
미국 소비자에게 두피는 “헤어 건강의 첫 단계”라는 의미를 가지게 된 것입니다.
마치며
2025년, 미국 뷰티 시장의 헤어 트렌드는 두피로 수렴하고 있습니다.
스킨케어에서 출발한 루틴의 문화가 이제 두피로 이어졌고, 브랜드들은 이를 기민하게 읽어 새로운 시장을 열어가고 있어요.
향기와 경험을 강조하는 브랜드, 성분과 효능을 직설적으로 소구하는 브랜드, 피부 친화적인 접근을 내세우는 브랜드까지.
다양한 전략들이 하나의 공통된 흐름, 즉 두피관리를 루틴화하는 시대를 만들어가고 있습니다.
앞으로는 뷰티 루틴의 기본 단계로 헤어케어도 포함될 가능성이 큽니다.
머리카락 관리가 곧 피부 관리처럼 필수적인 시대, 앞으로의 헤어 트렌드는 어떻게 발전할까요?
출처 : Spate 2025 Hair Report