2025년, 소비자들은 더 이상 오프라인 또는 온라인 중 하나를 선택하지 않아요.
이제는 매장을 둘러보고 모바일로 혜택을 확인하거나, 앱에서 제품을 찾은 뒤 오프라인 매장에서 직접 체험하는 등 다양한 방식으로 쇼핑 루틴을 구성하고 있죠.
오프라인은 침체기에서 벗어나, 오히려 새로운 방식으로 부활 중이에요.
특히 50대 이상 세대를 중심으로 오프라인의 존재감이 다시 커지고 있어요.
이 흐름의 중심엔 올리브영과 다이소가 있습니다. 두 브랜드는 서로 다른 방식으로 오프라인과 온라인을 연결하며, 새로운 뷰티 유통의 미래를 만들어가고 있어요.
오프라인의 귀환, 다시 살아나는 매장 경험
오픈서베이의 2025년 뷰티 유통 트렌드에 따르면, 오프라인 채널의 이용률은 2022년 25.5%에서 2025년 41.3%로 크게 증가했어요.
특히 50대 이상 소비자들이 오프라인으로의 회귀를 주도하고 있는데요, 이는 '체험'이라는 가치에 주목한 결과예요.
디지털 네이티브 세대 못지않게 중장년층도 정보 탐색과 구매를 분리해서 진행하는 하이브리드 소비 방식을 빠르게 익히고 있죠.
이러한 흐름은 곧, 브랜드들이 단일 채널 중심 전략에서 벗어나야 함을 의미해요.
올리브영, O4O의 표준을 만들다
올리브영은 오프라인 53%, 온라인 36%의 균형 잡힌 채널 이용률을 보이고 있어요.
소비자들은 매장에서 제품을 테스트한 뒤, 앱으로 리뷰를 확인하고 쿠폰을 적용해 재구매를 진행하죠.
특히 올리브영은 앱 내에서 매장 재고를 확인하고, 포인트를 적립할 수 있는 기능을 강화하며 오프라인과 온라인의 유기적 연결을 강화하고 있어요.
이처럼 Online for Offline, 즉 O4O 전략의 대표 주자로서 올리브영은 매장 기반 경험을 중심에 두되, 모바일 기술로 그 경험을 확장하고 있어요.
브랜드 입장에서는 유입 채널보다도 고객 여정 전체를 관리하는 것이 훨씬 중요해졌다는 뜻이에요.
다이소, 탐색의 경험을 오프라인으로 옮기다
반면 다이소는 온라인 탐색 경험을 오프라인으로 구현한 사례예요.
전체 이용자의 89.2%가 구매 없이 매장을 구경만 하기도 한다는 조사 결과처럼, 다이소는 '발견의 재미'를 전면에 내세우며 매장을 콘텐츠화했어요.
뷰티뿐만 아니라 다양한 생활잡화를 저렴한 가격에 선보이는 구조 속에서 소비자는 예상치 못한 제품과의 만남을 즐기게 돼요.
이는 마치 SNS에서 '좋아요'를 누르듯 매장 안에서 무수히 많은 관심 포인트를 발견하게 되는 감각과도 비슷하죠.
결국 다이소는 리테일 공간을 일종의 체험형 미디어로 전환하며, 오프라인의 본질적 즐거움을 다시 끌어올리고 있어요.
경험의 연결이 브랜드 경쟁력이다
이제 브랜드에게 필요한 건 채널별 KPI보다 '크로스채널' 사고방식이에요.
소비자가 모바일에서 제품을 보고, 오프라인에서 테스트한 뒤, 다시 온라인으로 돌아와 결제하는 여정 전체가 하나의 흐름으로 설계되어야 하죠.
중요한 건 소비자가 전환되는 순간마다 일관된 브랜드 경험을 제공하는 일이에요.
예를 들어, 올리브영이 앱에서 쿠폰을 제공한 뒤 매장에서 즉시 사용할 수 있도록 설계하거나, 다이소처럼 특정 카테고리를 중심으로 탐색의 즐거움을 확대하는 방식처럼요.
결국 이제 브랜드는 제품만을 팔지 않아요. 그보다는 어떤 순간에 어떤 방식으로 소비자와 만날지를 디자인해야 하는 거예요.
'채널'이 아니라 '여정'을 설계해야 할 때
뷰티 유통은 빠르게 변화하고 있어요.
지금 이 변화의 핵심은 '소비자 여정'이에요. 온라인과 오프라인은 상호작용하는 접점이에요.
브랜드는 이 접점을 어떻게 설계하느냐에 따라 소비자와의 연결을 강화할 수 있어요.
유통의 전략 중심이 '채널'에서 '경험'으로 이동하고 있는 지금, 우리는 유통 경로를 나누기보다 이 여정을 얼마나 유기적으로 연결할 수 있는지를 고민해야 해요.
그리고 이 고민이야말로 지금의 소비자에게 가장 가까이 다가갈 수 있는 방법이에요.
출처: 오픈서베이, 약업신문