요즘 글로벌 뷰티 시장에서 가장 뜨겁게 성장하는 지역은 어디일까요?
정답은 ‘동남아시아’예요.
전체 인구의 약 25%가 Z세대인 동남아는 매년 9~10%대의 성장률을 기록하며
글로벌 뷰티 브랜드들이 앞다퉈 진출하는 차세대 격전지로 떠오르고 있어요.
덥고 습한 기후, 모바일 중심의 쇼핑 문화, SNS를 통한 빠른 트렌드 확산이라는
특유의 환경 속에서 K-뷰티 브랜드들이 눈에 띄는 성과를 내고 있죠.
썸바이미(SOMEBYMI)와 스킨천사(SKIN1004)는 그 대표적인 사례예요.
오늘의 데일리뷰티드롭에서는
이 두 브랜드의 전략을 중심으로 ‘동남아에서 통하는 K-뷰티의 법칙’을 살펴보려 해요.
동남아, K-뷰티의 새로운 심장
Z세대의 성장과 SNS 소비 문화
동남아 시장을 이해하기 위해 가장 먼저 짚어야 할 키워드는 Z세대예요.
이들은 전체 인구의 4분의 1을 차지하며,
소셜미디어와 숏폼 콘텐츠에 익숙한 디지털 네이티브 세대예요.
이 세대는 트렌드를 만들고 확산시키는 주체로 작동해요.
이들이 ‘좋아요’를 누르는 순간, 제품이 시장을 움직입니다.
특히 인도네시아, 태국, 베트남 등은 K-콘텐츠와 K-패션을 함께 즐기며
K-뷰티에 자연스럽게 관심을 확장하는 국가들이에요.
SNS에서 유행하는 한국식 메이크업 튜토리얼이나 ‘Glass Skin’, ‘톤업 크림’ 같은 키워드는
이제 현지에서 하나의 소비 언어로 자리 잡았어요.
이런 흐름은 쇼핑 채널에서도 이어집니다.
Shopee, Lazada, TikTok Shop과 같은 소셜커머스 플랫폼에서
라이브 방송과 실시간 세일, 인플루언서 협업이 결합하며
‘구매 버튼’까지의 거리가 그 어느 때보다 짧아졌어요.
환경이 만든 니즈, ‘빠르고 가벼운 뷰티’
동남아의 기후는 덥고 습해요.
피지 분비가 많고, 여드름이나 모공 같은 피부 고민이 흔하죠.
그래서 이 지역의 소비자들은 ‘가볍게 발리고 빠르게 흡수되는’ 제품을 선호해요.
이런 환경에서 멀티 기능 제품이 인기를 끌고 있어요.
예를 들어 선케어·톤업·보습·SPF를 결합한 아이템이나
여드름 진정 + 브라이트닝을 동시에 해결하는 제품들이 대표적이에요.
즉, 하나의 제품이 여러 기능을 충족시키는 ‘효율적 뷰티’가 시장의 핵심 키워드예요.
그리고 K-뷰티는 바로 이 영역에서 탁월한 강점을 보여왔어요.
한국 브랜드들은 원래부터 복합 기능성에 강했어요.
기초에 여드름 솔루션을 담고, 쿠션 하나에도 자외선 차단과 커버력을 결합하죠.
이런 특성은 더운 기후에서 여러 단계를 생략하고 싶은 소비자들에게 딱 맞아요.
썸바이미, 환경과 트렌드를 이해한 브랜드
썸바이미(SOMEBYMI)는 동남아 소비자들의 피부 고민에 정확히 집중했어요.
덥고 습한 기후로 인한 여드름 트러블을 핵심 문제로 보고,
이를 해결하는 제품군을 전략적으로 키웠죠.
그중 대표 제품이 바로 ‘여드름 토너’와 ‘데일리 마스크 시트’예요.
특히 Shopee에서 ‘뽑아쓰는 데일리 마스크’가
뷰티 마스크 카테고리 1위를 기록하면서 브랜드의 존재감을 확실히 각인시켰어요.
이 브랜드의 성공 포인트는 단순히 제품력만이 아니에요.
썸바이미는 현지 인플루언서와 협업하며,
밈(Meme) 문화가 강한 동남아 SNS 트렌드를 적극 활용했어요.
짧고 유머러스한 영상, 챌린지형 콘텐츠를 통해 ‘바르는 재미’를 만들었죠.
또한 K-컬처의 확산에 맞춰 인도네시아 전용 모델로 배우 지창욱을 기용하면서,
현지에서 ‘한류 감성’과 ‘제품 신뢰’ 두 가지를 동시에 잡았어요.
즉, 기후와 문화 모두를 이해한 브랜딩이 이들의 승리 공식이었어요.
스킨천사, 틱톡이 만든 매출 곡선
반면 스킨천사(SKIN1004)는 동남아 시장에서 ‘소셜커머스 플레이’를 택했어요.
이 브랜드는 틱톡(TikTok)을 중심으로 매출을 견인했어요.
특히 필리핀의 유명 셀럽 데니스 로렐(Denise Laurel)과의 협업은
‘현지화된 한류 마케팅’의 정석으로 평가받아요.
틱톡 라이브에서 셀럽이 직접 제품을 사용하며 실시간 반응을 보여주고,
현지 크리에이터들과의 Affiliated Marketing으로
틱톡샵 캠페인 매출을 폭발적으로 끌어올렸어요.
결과는 명확했어요.
인도네시아와 필리핀에서 모두 틱톡 어워즈를 수상했고,
브랜드 인지도는 ‘믿고 사는 K-뷰티’로 자리 잡았어요.
스킨천사의 강점은 콘텐츠 중심의 상거래 감각이에요.
그들은 제품을 팔기 전에, ‘피부 진정의 스토리’를 팔았어요.
광고 대신 라이브, 배너 대신 숏폼.
브랜드는 그렇게 ‘플랫폼의 언어’를 배워갔어요.
동남아 시장이 던지는 시그널
‘보편성보다, 현지성’
동남아 시장은 더 이상 K-뷰티의 실험 무대가 아니에요.
이제는 브랜드의 글로벌 확장력을 검증하는 척도예요.
중국이 성장 정체를 맞은 지금,
태국·인도네시아·베트남을 중심으로 한 아세안 시장은
K-뷰티의 새로운 성장 축으로 자리 잡고 있어요.
그렇다면 앞으로의 K-뷰티는 어떤 방향으로 진화해야 할까요?
답은 ‘보편성’보다 ‘현지성’이에요.
기후와 문화, 소비 패턴에 맞춘 제품 설계,
현지 크리에이터와의 진정성 있는 협업,
그리고 구매로 바로 이어지는 소셜커머스 최적화.
이 세 가지가 맞물릴 때, K-뷰티는 글로벌 무대에서 지속적으로 성장할 수 있어요.
마치며
동남아는 이제 ‘잠재시장’에서 메인 스트림으로 올라왔어요.
지금 이 순간에도 K-뷰티 브랜드들은 실시간으로 이곳에서 실험하고 성장하고 있어요.
썸바이미와 스킨천사는 그 여정의 선두에서,
‘현지 맞춤’이라는 가장 단순하면서도 어려운 답을 증명해냈어요.
동남아에서 통하는 K-뷰티의 법칙은 화려하지 않아요.
그건 바로, ‘피부와 문화, 그리고 콘텐츠를 아는 브랜드’라는 것.
그리고 그 법칙을 아는 브랜드만이 내일의 글로벌 무대에서 살아남을 거예요.
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