EGF 코어와 빠른 실행력 : 없던 시장을 만드는 힘 ‘이지듀’
기미앰플부터 기미쿠션까지, 누구보다 빠르게 1천억을 돌파한 K-더마의 성장 엔진
1. 인트로 — 바이오 신약에서 태어난 K-뷰티 브랜드
이지듀는 태생부터 다른 브랜드였다. 대웅제약의 30년 기술력을 담은 성분에서 출발한 더마 코스메틱, 태생이 의약품이다.
감각적인 포장이나 감성적인 마케팅으로 출발한 K-뷰티 브랜드들과 달리, 이지듀의 무기는 독보적인 성분에 있다. DW-EGF였다.
| “EGF는 피부 속 재생을 돕는 단백질이에요. 1987년 노벨상 수상과 함께 피부재생의 신비가 세상에 밝혀졌고, 대웅제약은 세계최초로 그 성분을 상용화 시켰습니다. 그 독자 성분 DW-EGF는 유일하게 이지듀에서만 화장품에 사용하고 있습니다.”
병원 화장품에서 출발해 홈쇼핑을 거쳐 국민템이 되더니, 이제는 글로벌로 향하고 있다. 그리고 그 중심에는 ‘기미’라는 소비자의 가장 뚜렷한 피부 고민과 성분으로 무장한 솔루션이 있다.
2. 의약품 그레이드의 DW-EGF 독점성분
EGF는 이미 많은 화장품 브랜드들이 사용하지만, 대부분은 유사 펩타이드 수준이다. 이지듀의 DW-EGF는 다르다. 의약품 공정에서 생산된, 인체 내 단백질과 100% 동일한 성분이다.
| “EGF를 쓴다고 해도 화장품 원료 수준에서는 한계가 있어요. 저희는 의약품 공정에서 만들어진 성분을 그대로 화장품에 적용합니다. 순도, 안정성, 활성도 모두 다르죠.”
DW-EGF의 효과에 대한 믿음으로 한 우물만 파온 시간들이 곧 차별화 자산이 되었고, 이 독점 성분이야말로 이지듀가 시장에서 신뢰를 쌓은 핵심 무기였다.
3. 기미 솔루션으로 1천억 돌파
이지듀의 성장을 이끈 키워드는 단연 기미다.
첫 번째 히어로 아이템은 기미앰플. 40대 여성의 가장 큰 피부 고민에 정면으로 대응했다.
| “온라인에서 40대 여성분들이 제일 많이 이야기하는 게 기미였어요. 다른 브랜드들도 시도했지만 ‘과장 광고들로 인해 효과에 대한 불신이 컸죠. 저희는 눈에 보이는 효능효과 기반 제품력으로 신뢰를 줬습니다.”
기미는 레이저 시술도 실패 사례가 많아 “아무도 해결해주지 못하는 고민”으로 남아 있었다.
불치 라고 할 정도로 계속 다시 생기는 기미에 지쳐 포기한 소비자들에게 DW-EGF라는 성분이 들어간 기미앰플은 달랐다.
실제 후기에서도 “피부가 밝아지는게 느껴져서 안쓸 수가 없다”, ”한 달 후 사진을 찍었다가 옅어진 기미에 깜짝 놀랐어요” 라는 목소리가 나오면서 자연스러운 신뢰가 쌓였다.
이지듀는 이를 ‘기미 솔루션’이라는 브랜드 아이덴티티로 끌어올렸다.
하지만 기미앰플에는 한계도 있었다. 계절성이 강해 봄·여름에는 잘 팔리지만 가을·겨울로 갈수록 매출 공백이 생겼다.
이 부분을 메운 제품이 바로 기미쿠션이다.
2024년11월 출시된 기미쿠션은 시장에 없던 완전히 새로운 카테고리를 만들어냈다.
컨실러로도 가려지지 않던 기미를 커버하면서, 동시에 EGF 성분까지 담아낸 색조와 더마의 하이브리드 제품.
| “소비자들이 ‘완전히 없어지지 않아도 한번에 가려지기만 해도 좋겠다. 항상 번거롭게 컨실러를 덧발라도 가려지지 않는다’고 하셨어요. 그 니즈에서 출발한 게 기미쿠션입니다.”
초록색 용기 디자인은 MD들에게 처음엔 “장난감 같다”는 반응도 있었지만, 방송 후 폭발적 반응으로 오히려 브랜드 아이콘이 됐다.
모델 한가인의 사용 장면이 유튜브에 노출되면서 바이럴이 확산됐고, 광고 메시지 처럼 “가리려고 썼는데 기미가 진짜 옅어진다.” 는 후기가 쏟아지기 시작했다.
출시 직후 기미쿠션은 단숨에 매출의 절반 이상을 차지하며 브랜드 성장의 폭발적 엔진이 됐다.
홈쇼핑과 올리브영 입점 확대에도 기폭제가 되었고, 업계에서는 “이지듀가 ‘기미쿠션’이라는 카테고리를 새로 만들었다”는 평가가 뒤따랐다.
달바의 ‘승무원 미스트’, 메디큐브의 ‘모공패드’처럼, 브랜드 이름과 제품 카테고리를 동일시하게 만든 결정적 전환점이었다.
100억 → 300억 → 1천억으로 이어진 성장 곡선의 중심에는, 기미앰플과 기미쿠션이라는 두 개의 히어로 아이템이 있었다.
4. 실행력과 채널 전략
이지듀의 또 다른 무기는 ‘속도’다.
| “아이디어가 나오면 한 달 안에 제품이 출시되기도 합니다. 가설을 세우고, 바로 시장에서 검증하는 문화가 완전히 자리잡았어요.”
이 애자일 실행력은 이지듀 브랜드 자사몰의 100만 고객과 만나 더욱 강력한 효과를 냈다.
빠르게 제품을 선보이고, 소비자 반응을 기반으로 개선과 확장을 반복한다.
공격적인 퍼포먼스 마케팅과 함께 홈쇼핑, 올리브영, 자사몰을 동시에 아우르는 채널 전략으로 안정적인 매출 구조를 확보했다.
특히 자사몰에서는 충성도 높은 40~50대 고객층이 가격대가 높은 제품도 꾸준히 소비하며 브랜드 성장의 든든한 기반이 되었다.
5. 글로벌 업사이드 — 다크스팟 솔루션으로
현재 이지듀 매출의 90%는 국내에서 발생한다. 글로벌 매출 비중은 10%에 불과하다.
그러나 이는 동시에, 앞으로 성장할 수 있는 여지가 크다는 의미다.
북미에서는 ‘다크스팟 솔루션’ 카테고리로 접근할 계획이다.
| “미국 시장에는 아직 기미에 특화된 브랜드가 없어요. 없는 시장을 만드는 게 훨씬 재미있고, 빠르게 자리 잡을 수 있다고 봅니다.”
TikTok을 중심으로 한 퍼포먼스 마케팅도 준비 중이다. 일본·중국·인도네시아 등에서는 각국의 컨디션과 니즈를 고려한 맞춤 전략을 짜고 있다.
EGF vs PDRN이라는 메시지 차별화도 글로벌 공략의 중요한 무기다.
| “연어 DNA에서 추출한 PDRN이 아니라, 인체와 동일한 단백질인 DW-EGF라는 점이 저희만의 스토리입니다.”
6. 결론 — K-더마의 새로운 성장 모델
이지듀는 제약 태생 브랜드답게 DW-EGF 독점 성분을 기반으로, 기미 앰플 → 기미쿠션 카테고리 창출 → 독보적인 기미 솔루션이라는 성장 공식을 완성하며 빠르게 매출 1천억을 초 단기에 돌파했다.
| “빠른 실행과 집요한 문제 해결. 이것이 우리가 성장할 수 있었던 이유입니다.”
현재는 국내 매출이 대부분이지만, 글로벌 시장이라는 큰 업사이드가 남아 있다.
이지듀는 K-더마 브랜드가 순한 저자극 화장품을 넘어 효능효과 기반의 고기능성 제품으로 새로운 블루오션을 어떻게 만들 수 있는지 보여주는 대표적 사례가 되겠다고 한다.
출처 : Daily Beauty Drop