2025년 1분기, K-뷰티의 일본 시장 진출은 새로운 국면을 맞이하고 있어요.
온라인 중심의 유통 구조를 넘어서, 오프라인 진출이라는 또 다른 장을 열고 있기 때문인데요.
큐텐재팬 메가와리에서 느낄 수 있었던 인기의 흐름은 이제 LOFT, 돈키호테, 도큐핸즈 같은 일본의 핵심 오프라인 채널로 이어지고 있어요.
일본 화장품 수입의 약 30%가 한국산일 정도로 K-뷰티는 이미 압도적인 존재감을 갖고 있죠.
그리고 이 영향력은 온라인을 넘어 오프라인 채널까지 빠르게 확장 중이에요.
LF의 아떼(athe), 에이피알(APR)의 메디큐브, 비비랩(BB LAB), 리얼베리어(Real Barrier) 같은 브랜드들이 잇따라 일본 오프라인 시장에 입성한 것도 이런 흐름을 잘 보여줍니다.
오프라인, 일본 뷰티 시장의 핵심 통로
일본은 여전히 오프라인이 강세인 시장이에요.
일 경제산업성의 자료에 따르면, 화장품과 의약품 분야의 전자상거래 비율은 단 8.2%에 불과하고, 전체 화장품 소매의 60% 이상이 오프라인 점포에서 판매되고 있다고 해요.
여기에 일본 유통의 특징은 ‘다양성’입니다.
백화점, 드럭스토어, 버라이어티숍, GMS(종합 슈퍼마켓), 편의점 등 각기 다른 성격의 채널이 공존하며, 브랜드는 자신들의 타깃과 콘셉트에 맞춰 유통 전략을 수립해야 하죠.
‘어떤 유통 채널에 입점하느냐’는 브랜드 이미지와 직결되기 때문에 더욱 신중한 접근이 필요합니다.
주목해야 할 일본 오프라인 유통 채널들
이번 분기에 새롭게 진출한 브랜드들의 선택을 보면 각자의 전략이 뚜렷하게 보입니다.
- LF 아떼, 비비랩 → 일본 3대 버라이어티숍 중 하나인 LOFT 입점
- 메디큐브 → 대중적 파급력이 큰 돈키호테 입점
- 리얼베리어 → 트렌디 소비층이 즐겨 찾는 도큐핸즈 입점
각 채널이 가진 특성을 살펴보면 브랜드의 전략을 더 명확히 이해할 수 있어요.
- 버라이어티숍 (LOFT, PLAZA, 도큐핸즈 등): 트렌드를 선도하고 체험 위주의 소비가 활발. 젊은 층 타깃에 적합
- 드럭스토어 (마츠모토키요시, 웰시아 등): 매장 수가 많아 접근성이 높고, 반복구매 가능성 큼
- 편의점 (세븐일레븐, 패밀리마트 등): PB 상품으로 차별화된 제품군 가능. 독점성 강조에 유리
일본 진출, 왜 ‘전략’이 중요한가
K-뷰티가 일본 시장에 안착하려면 단순 입점 이상의 고민이 필요해요.
전문가들이 강조하는 공통된 메시지는 다음과 같습니다.
- 일본 유통 채널에 대한 깊은 이해
- 채널 특성과 브랜드 이미지 간의 정합성 고려
- 현지 벤더 및 유통사와의 신뢰관계 형성
특히 유통 구조 자체가 국내와는 많이 다르기 때문에, 단기적 성과보다는 장기적 안착을 위한 맞춤형 전략이 중요해요.
브랜드별 콘셉트와 주력 제품군에 따라 어떤 유통을 중심으로 가져갈지, 디테일한 전략 수립이 필요한 시점이에요.
큐텐재팬 메가와리, 그 여파와 다음 단계
최근 큐텐재팬 메가와리의 대성공은 일본 내에서 K-뷰티에 대한 인기를 명확히 보여줬어요.
온라인에서의 확고한 입지를 기반으로, 이제는 LOFT, 돈키호테 등으로 무대를 넓혀가는 중입니다.
하지만 중요한 건, 오프라인은 ‘직접 체험’이라는 고유한 가치를 제공하는 채널이라는 점이에요.
테스트를 해보고, 피부에 직접 발라보고, 구매하는 경험.
일본 소비자들은 여전히 이런 경험을 선호하기에, K-뷰티의 오프라인 진출은 단순한 확장이 아닌 필수 전략에 가까워요.
이제는, 일본에 맞는 K-뷰티 전략이 필요할 때
많은 브랜드가 일본 시장을 ‘중요한 해외 거점’으로 보고 있어요.
그만큼 경쟁도 치열하지만, 동시에 기회도 많죠.
진입 초기부터 일본 소비자들의 특성과 유통 생태계에 대한 철저한 이해를 바탕으로, ‘우리 브랜드에 맞는’ 오프라인 채널을 선택해야 해요.
특히, 단순 유통 이상의 경험을 제공하는 버라이어티숍이나, 반복 구매를 유도할 수 있는 드럭스토어는 전략적 거점이 될 수 있어요.
일본 소비자의 눈높이에 맞춘 제품력과 채널 전략이 함께 맞물릴 때, 진짜 일본 시장 진입이 가능해질 거예요.
마치며
K-뷰티의 일본 진출은 단순한 '확장'이 아니라, 새로운 '정착'의 단계에 들어섰어요.
브랜드마다 각자의 전략으로 일본 소비자에게 다가가는 모습에서, K-뷰티의 다음 챕터를 기대하게 됩니다.
📷 LOFT, Athe, Money S, BB LAB, 머니투데이, matsukiyo
기사출처: 머니투데이, KOTRA