하버드 서점에서 책 대신 향수를 사는 날이 올 줄 누가 알았을까요.
Bath & Body Works(B&BW)가 2025년 8월부터 미국 전역 600개 대학 캠퍼스 서점에 상설 향기 매대를 오픈합니다.
하버드, 보스턴 컬리지, 플로리다 대학까지—
과거 자사몰과 오프라인 단독 매장만 고집하던 B&BW가 ‘서점’이라는 공간에 들어가는 건 이번이 처음이에요.
이 변화의 배경에는 Z세대가 만들어낸 ‘향기 소비 열풍’이 있습니다.
단순한 패션 액세서리가 아니라, 라이프스타일의 일부로 자리 잡은 향기는
이제 교과서가 빠져나간 대학 서점의 빈자리를 채우고 있어요.
1. 미국에서 벌어진 ‘향기 도서관’의 탄생
대학 서점 한켠에서 향수·바디케어를 진열해 두는 풍경.
상상 속 이야기 같지만, 이미 뉴올리언스의 Xavier University of Louisiana 서점에서는 현실이에요.
B&BW의 고정 매대에는 바디미스트, 핸드크림, 플러그형 디퓨저까지 ‘서점 바이브’에 맞춘 구성이 자리합니다.
우리나라에서도 비슷한 조짐이 보여요.
교보문고는 이미 일부 지점의 핫트랙스 코너를 통해 뷰티 제품을 소규모로 들여놓기 시작했어요.
‘서점에서 화장품을 산다’는 경험이 낯설었던 시절은 이제 끝나가고 있는 거죠.
2. 오프라인 뷰티 유통, 어디까지 왔나
뷰티 제품이 들어가는 오프라인 채널의 경로는 지난 몇 년간 빠르게 확장됐습니다.
백화점 → 올리브영 → 다이소 → 편의점 → 약국.
소비자와 만나는 ‘접점’이 다양해지면서, 입점 전략도 훨씬 유연해졌어요. 이제는 서점까지도 ‘향기나는 공간’이 되고 있는 셈이죠.
이번 B&BW의 캠퍼스 서점 진출은 단순한 유통 확장이 아니라,
새로운 ‘라이프스타일 접점’을 만들겠다는 전략적 시도에 가깝습니다.
3. 왜 하필 ‘서점’인가?
이유는 간단합니다. 이젠 책보다 향수가 잘 팔리니까요.
2023/2024년 기준, 미국 대학 강의 중 종이 교재를 필수로 요구하는 비율은 고작 8%.
교과서가 디지털화되면서 서점은 점점 ‘남는 공간’이 생겼고, 그 자리를 향기 매대가 차지하게 된 겁니다.
과거에도 메이블린, 글로시에 등이 캠퍼스 팝업을 시도했지만, B&BW는 ‘상설 고정 매대’라는 점에서 차별화돼요.
팝업이 일시적인 호기심을 자극하는 이벤트라면, 상설 매대는 생활 속 동선에 스며드는 존재죠.
4. 향기는 대학생의 라이프스타일이 됐다
대학 기숙사에서는 대부분 촛불 사용이 금지돼 있어요.
대신 플러그형 디퓨저나 바디미스트가 기숙사 생활의 ‘향기 솔루션’이 됐죠.
B&BW는 이를 고려해 제품군을 구성하고, 서점이라는 체류형 공간에서 향기가 오래 머물도록 전략을 짰습니다.
브랜드의 CMO는 이렇게 말합니다.
“서점은 이제 커뮤니티 공간이자 새로운 쇼핑 장소입니다.”
향기는 책보다 오래 머물고, 향기를 사러 들어온 학생이 책을 집어들 수도 있는
그런 상호작용이 가능한 공간이 된 거죠.
마치며
향수는 더 이상 ‘향을 입는 사치품’이 아니라, 일상 속에서 자신을 드러내는 언어가 됐습니다.
B&BW의 캠퍼스 서점 진출은 단순히 판매 채널을 늘린 것이 아니라, Z세대의 생활 반경 깊숙이 브랜드를 심는 실험이에요.
그리고 이 트렌드는 멀지 않아, 교보문고나 국내 대형 서점에서도 자연스럽게 마주하게 될지도 몰라요.
출처 : glossy, reuters, @xulabookstore